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MUSASHINO COLUMN

武蔵野コラム

2022/05/02 15:14

経営

経営戦略の種類と手法とは?目標達成のための考え方や活用方法

経営戦略は、企業が目標をクリアするための総合的な戦略であり、競合企業との違いを生み出す戦略も含まれます。
この記事では、「
自社の経営戦略を強化したい」と考えている経営者向けに、経営戦略の必要性や種類について詳しく解説していきます。

また、経営計画で必要な構成要素や成功企業の具体例も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

 

経営戦略の必要性とは?

日本は1955年から1972年頃まで高度経済成長期でした。
低価格で高品質の製品を大量生産・大量販売していた時代です。

当時は経営戦略を重視しなくても経済全体が順調に成長していましたが、バブル崩壊やリーマンショックを経て、
企業が生き残るための経営戦略の必要性が高くなっています。

2020年代も経営戦略の重要度は高く、経営者は自社の強み・弱みを把握し、機会・脅威を考えて差別化を図り、
経営資源(ヒト・モノ・カネ)の効果的な運用によって、市場に淘汰されない戦略を考える必要があります。

 

経営戦略の種類は3つ

基本的な経営戦略の種類として、全体戦略、事業戦略、機能戦略の3つを解説します。

全体戦略

全体戦略とは企業全体の方向性を決めるトップ判断の戦略で、全社戦略・成長戦略とも呼ばれます。
限られた事業以外に展開していなければ、全体戦略と事業戦略は同一ですが、複数の事業を多角的に展開していれば、
経営戦略に基づいて事業戦略を定めることになります。

その場合、各事業への経営理念の浸透や、自社の社会的意義の共有なども期待できるでしょう。
全体戦略によって重視すべき事業領域(事業ドメイン)を決定し、どのような強みを元に競争力を確保するか考え、
資金調達を含む経営リソースの配分方法を決めることで、企業全体が成長する見通しを得られます。

なお、通常は全社戦略を最初に定めた後、必要に応じて他の経営戦略を計画していきます。

事業戦略

事業戦略とは事業レベルでの目標達成を想定した経営戦略です。
通常は全社戦略で定められた経営リソースの配分を元に事業計画が決定されます。
大企業はセクター(事業本部)やその下の組織、関連会社が事業戦略を決める場合が多いでしょう。

中小企業も事業部や関連会社を中心に作成しますが、多角化をしていない単一事業の場合は「全社戦略=事業戦略」というケースも珍しくありません。
事業戦略を立てることで事業モデルが明確になり、事業レベルでの領域の方向性を決めやすくなります。

なお、事業戦略は競争戦略と表現されることもあり、
その場合は事業組織のマネジメントと共に「ライバル企業に打ち勝つための戦略」という意味合いが、より一層強くなるでしょう。

機能戦略

機能戦略とは機能レベル(現場レベル)で方向性を定める経営戦略です。
企業の主な部門には生産開発、マーケティング、営業、人事などがあります。

生産開発部が立てる機能戦略は生産戦略、マーケティング部はマーケティング戦略、営業部は営業戦略、人事部は人事戦略となります。

機能戦略のポイントは事業戦略に直結しているかどうかです。
あくまでも機能戦略は、事業戦略で設定した目標を達成するために存在しているからです。

機能戦略の前に事業戦略がありますが、事業戦略は全社戦略をベースにしているため、一貫した流れの中で遂行されるかどうかが重要といえるでしょう。

 

競合企業に対する経営戦略の種類

基本的な経営戦略を前述しましたが、競合企業を意識した経営戦略も存在します。
価格に注目した価格戦略、事業領域などに注目した差別化戦略、集中戦略の3種類です。それぞれの概要を解説します。

価格戦略

価格戦略(コストリーダーシップ戦略)は、競合企業に対して価格競争で優位に立つことを目指す経営戦略のことを意味します。
価格戦略に成功した企業の主な特徴は、規模のメリットや潤沢な資金を活用したうえで、コスト管理を徹底しているという点です。

たとえば製品開発や原料輸入にかかるコストの見直し、チェーンストアによる販路・規模の拡大、
アルバイト・パートの積極採用によるローコストオペレーションの実現などが挙げられます。

ただし価格戦略は、時に利益を犠牲にして市場シェアを広げる必要があるため、
資金に余裕がない中小企業の戦略としては向いていないケースも少なくありません。
価格戦略を強行して一時的に売上が伸びても、早い段階で資金がショートするリスクがあるため慎重に検討する必要があります。

差別化戦略

差別化戦略(付加価値戦略)は、競合企業との差別化によって優位に立つことを目指す経営戦略です。
大企業に有利な価格戦略に対して、差別化戦略は中小企業でも採用しやすいという特徴があります。

差別化戦略に成功するには、「顧客にとって魅力的な価値を商品に付加できるかどうか」がポイントです。
高級ブランドメーカーは分かりやすい例ではないでしょうか。

中小企業が効率的に差別化戦略を組み込むには、自社独自の要素を考えるとよいでしょう。
共感できるストーリー、希少性の高さ、模倣の難解さなどを組み込むことで、差別化戦略に成功する可能性があります。

特に現代はSNSが発達しているため、差別化を重視した魅力的な商品は、ユーザーによって拡散されることも期待できるでしょう。

集中戦略

集中戦略とは、地域や顧客を絞って経営リソースを投入する経営戦略です。
商品のオリジナリティで競争優位を目指す差別化集中型と、価格で競争優位を目指すコスト集中型に分かれます。

つまり集中戦略は、差別化戦略と価格戦略のいずれかに集中する経営戦略といえるでしょう。
先ほど価格戦略について「中小企業の戦略としては向いていないケースがある」と記しましたが、
コスト集中型は対象を絞るため、中小企業との相性は悪くありません。

たとえば売れ行きが悪い商品のみコストを下げる、逆に売れている商品の値段を一時的に下げる、といったコスト集中型の戦略が考えられるでしょう。

 

経営戦略を計画するための構成要素

経営戦略を計画するための構成要素として、外部環境分析、内部環境分析、競争優位の源泉の3つを押さえることが大切です。

外部環境分析

外部環境分析には、自社を取り巻く外部環境を把握し、分析することで戦略課題を抽出するという目的があります。
主な分析手法に以下があります。

  • ファイブフォース分析
  • PEST分析(PESTEL分析)
  • シナリオ分析
  • SWOT分析

ファイブフォース分析は業界を限定したうえで分析するフレームワークです。
フォース(脅威)には既存の競合企業や新規参入企業などが含まれます。

PEST分析(PESTEL分析)は政治、経済、社会、技術という4つの外部環境による影響を分析する手法です。
シナリオ分析は複数の条件を用いてリスクに対処する手法、SWOT分析のOpportunity(市場機会)とThreat(脅威)は外部環境を分析するための指標です。

内部環境分析

内部環境分析には、外部環境分析によって需要を把握したうえで、競合企業に勝てる領域を考えるという目的があります。
主な分析手法に以下があります。

  • 資源ベース理論
  • 知識ベース理論
  • ダイナミックケイパビリティ
  • SWOT分析

資源ベース理論は経営資源に注目する考え方で、学術的な理論化にまで発展しています。
知識ベース理論には企業の存在価値という意味があり、資源の再編や組み合わせを重視した理論です。

ダイナミックケイパビリティは「Dynamic Capabilities and Strategic Management(ダイナミックケイパビリティと戦略経営)」
という論文に基づく考え方を指します。
SWOT分析のStrength(自社の強み)とWeekness(自社の弱み)は内部環境を分析するための指標となっています。

競争優位の源泉

競争優位の源泉とは、差別化と低コストに基づく優位性として知られる言葉です。
具体的な手法にはマイケル・E・ポーター教授が提唱した基本戦略の構造があります。
自社の強みとして差別化、またはコストリーダーシップを選択し、事業範囲をフォーカスして活用するという考え方です。

他にもマイケル・トレーシーとフレッド・ウィアセーマが提唱したトレーシー理論があります。
差別化とコストリーダーシップ以外にカスタマーインティマシーという顧客理解が競争優位の源泉になるという考え方です。

このような分析手法をとおして「自社の強みを元にした競争優位性」を考えることが大切です。

 


【経営戦略の策定】成功企業の具体例

経営戦略を策定して成功した企業の具体例として、ファーストリテイリング(ユニクロ)とニトリホールディングスを紹介します。

ファーストリテイリング(ユニクロ)

ファーストリテイリング(ユニクロ)はコストリーダーシップ戦略と差別化戦略の両立によって、品質の高い商品を低コストで提供しています。
コストリーダーシップの特徴は企画から販売まで自社で手掛けるSPA化。
差別化の特徴は流行を取り入れながらも割り切ったファッションアイテムの展開があります。

このような経営戦略により、ファーストリテイリング(ユニクロ)は衣料品業界に革命を起こしています。

ニトリホールディングス

ニトリホールディングスは店舗数を目標にした経営戦略を策定しています。
具体的な取り組み内容として「海外店舗黒字化と事業領域拡大の基盤づくり」「海外高速出店と成長軌道の確立」
「グローバルチェーン確立に向けた経営基盤再構築」の3つを掲げています。

他にも、供給体制や品質強化、顧客サービス向上、マネジメント強化など計7つの項目を推進している企業です。

 

自社に合った経営戦略の種類を設定し目標達成を目指す

この記事では、経営戦略の必要性と種類、成功企業の具体例を解説しました。

基本的な経営戦略には全体戦略、事業戦略、機能戦略があり、競合企業に対する経営戦略には価格戦略、差別化戦略、集中戦略があります。
構成要素として大切なのは外部と内部の環境分析、競争優位の源泉です。

自社に合った経営戦略を設定し目標達成を目指すには、ノウハウを知るのが早道ではないでしょうか。
武蔵野の経営塾では、ダスキン加盟店である武蔵野を年商75億円企業に成長させた、
現役社長小山昇自らの経験体験に基づく中小企業経営者のためのノウハウが学べます。

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