今回取材させていただいた『ドクターリセラ』は、1993年に開業した漢方薬局がすべての始り。「10坪の薬局とその2階の6畳の事務所から始まり、エステ事業を始めた当時は、社員は私を含めて4人でした」。とおっしゃるのは、現在、大阪に本社ビルを構え、東京と福岡に支社を持ち、社員数100名、2009年度の年商36億を誇る企業へと一代で成長させた、奥迫哲也社長。 5年前から環境整備に取り組まれ、大きな成果を生み出し続けるドクターリセラの急成長の秘訣をお伺いした。
「2000年にエステティック事業部を発足し、年ごとに人も物も増えましたが、その頃は就業規則や給与体系が整っていませんでした。その時に出会ったのが、小山社長の著書『儲かる仕組みをつくりなさい』です。本を読みすぐ武蔵野の現地見学会へ行った時に、多くの事に驚かされたのがサポート企業に参加するきっかけです」。それまでにも、会社の仕組み作りのために経営コンサルタントに多くの時間と経費をかけたがうまくいかず、困惑していた時期での1冊の本との縁で、現在のドクターリセラの根幹が形成されるに至ったそう。
「弊社は当時、社員人に対して経理が3人いてもまだ足りないという状況だっのに対し、武蔵野へ行ったら社員やパートさん合わせて200人以上の規模で、経理担当はまったく経験のない若い男性社員がひとりと聞き、これは根本的に何かが違うと感じ、まず経営計画書を作りたいと思いました。その時は環境整備より、会社のベースとなる仕組み作りのほうが優先でした」とおっしゃる奥迫社長。一応、就業時間内の環境整備は実施されていたが環境整備点検は行わず、社員もナゼ仕事の時間を削ってまで環境整備をするのか意味も解らずに実行していた。実際、化粧品メーカーなので一見すると、社内はきちんと整理されていると思っていたそうだ。が、当時は物が廊下まで溢れ、それが収まらずに移転するという繰り返しで、現地を視察した小山社長から「とにかく物、特に紙が多い！」と指摘を受けた。
「ただ、社内ではそれが当たり前だったので、いったいどうしていいのか解りませんでした。そこで、まず名古屋眼鏡さんを見学に行ったところ、非常にIT化が進んでいて、ペーパレスで社内が機能されているのを見て、まずそのマネから始めました」。環境整備も実践して半期後から点検を開始。それでも、最初の1年はその重要性や意味が社員に浸透しなかったそう。
「弊社は、個人の実行計画評価シートが先行していたので、その中で環境整備が占めるウエイトが高いという事に各自が気づいたんです。評価面談でA評価とB評価を分けるのが、環境整備点検の点数だという事が明確になってからは、全員がしっかりと取り組むようになりました。さらに、改善が進んでいる他社さんを見学させていただけるのも大きいですよ。現実・現場を見せていただく事で、自分たちもやればできるんだ、とポジティブ志向になれますから」。
また、環境整備の成果をこれほど早く得られたのは「若くて素直な社員が多い」というのもひとつの要因になっているそう。現在約半数の社員は、3年前から実施している新卒採用で入社した人員。内定者研修や入社後の環境整備定着プログラムなどで、繰り返し矢島常務の話を聞き、素直に環境整備を受け入れる土壌が育っている面が大きいそうだ。
「まだまだ本当の意味で浸透させるには時間がかかると思います。ただ、小山社長がおっしゃるように、環境整備をやらない会社とやっている会社では大きく違う、という事ではないでしょうか。営業の若い子たちがお客様をお伺いして、いろいろと気づきを持って帰ってくると、うれしいですよね。現場へ出てお客様と接する事で、本人たちも環境整備の大切さを実感するようです」
現在の課題は、改善が活用され、PDCAサイクルをきちんと全員が回せているか、化粧品会社の社員としてのマナーや規律などを、一段階上のレベルへ引き上げるなど、まだまだやらなければいけない事は多いそう。一方で、情報の環境整備は全社で使える共有サーバーの設置や、書類のデジタル化によるペーパレスなど最も改善が進んでいる部分。全社で情報共有する事ができ、状況把握や危機管理にも大きな効果を発揮し、ひとつの武器となっている。
さらにドクターリセラの強みは、「お客様（現場）の声からしか商品は作らない」という奥迫社長の信念と、「他社では絶対にマネする事のできない高い品質の商品」。このふたつの強みを持つからこそ、2005年から参入した化粧品通信販売の分野で、前期売上げ2倍の億円もの売上げを今期に達成する事が可能になった。
お客様の声からしか商品は作らないという姿勢の一端を見る事ができるのが、地区ごとに開催するエステティックサロンのオーナー会議や、エステティックサロンにモニタリングを依頼し、あらゆる意見をピックアップして次ぎの商品開発につなげていく。
さらにドクターリセラ、エステティックサロン、エンドユーザーの三者が満足を得られる、まさに三方良しの商法と言える「ダイヤルエステ」でも全国に広く販路を増やしている。このシステムが画期的なのは、実際にドクターリセラ商品を販売しているサロンのエンドユーザーが、サロンを介さず通販や電話注文で商品を購入した場合、サロンに4割の補填をするというもの。これは、サロンへの卸し業とエンドユーザーへの通販という相反する商法の両立を可能にするもので、小山社長の「古くからお付合いがあるサロンの先生方の気持ちを考えなさい。補填もひとつの方法だ」というアドバイスから生まれたもの。
今後のドクターリセラの目標は、「環境整備を通じて、よりお客様に支持していただける幸せな企業でありたいですね」と教えていただいた。
ドクターリセラのイメージキャラクターとして、CMやテレビ出演、ポスターなどにも登場する城嶋常務は、社員4名の時代から、営業としてお客様となるエステティックサロンを1軒1軒開拓してきたまさにドクターリセラの顔といった存在。城嶋常務がイメージキャラクターとなったのも、現場のサロンからの推薦の声が多数寄せられたため。そんな城嶋常務に環境整備に関するお話を伺った。
「環境整備を始めた頃は意味が解らず、お掃除を環境整備という言葉に言い換えただけという認識でした。その後、武蔵野さんの矢島常務のお話を伺いとても納得できました。私たちの美容の仕事も、まずはメイクやお肌など外面から入って、心まで充実させるものですので『形から入って心に至る』にとても通じるものがあるんです。また、自分たちが大きく変わる事もできつつあります。昔はサロンさんから、製品が良くても社員がダメ。と言われる事が多くかったんです。それで社員教育として、早朝勉強会や毎朝の朝礼で、感謝の気持ちや、今を一生懸命に行動する事で道が拓けるという考え方を全員で共有する事で、お客様からの評価もやっと少しずつ上がってきたところですね。これからさらにワンランク上を目指して、私自身もスタッフと一緒に努力して参りたいと思っています」
私は入社3年目で新卒採用の第1期です。内定前はお掃除はきらいだったのですが、内定者研修で環境整備のお話を伺い考え方が変わりました。今は毎月の環境整備点検の後でいちばんスッキリしているのは、私自身なので、自分の心のメンテナンスでもあるんだなと感じます。気づきの面でも、最初はお客様に名前も覚えていただけなかったのが、最近はお肌の変化などにも気づけるようになり、お客様から「ありがとう」といっていただけるようになれて、少しは成長できたのかなと思います。また、先月やっと数字の目標を達成する事ができ昇格しました。これも上司はじめ周囲の方からサポートしていただいた結果ですので、とても嬉しかったですね。今後は私も後輩をサポートして早く現場に立てるように育てていきたいと思います。
奥迫社長はご自身の出身地、島根県江津市に、認知症のお年寄りのための介護施設「グループホーム ひのき」を開設。「将来、自分自身が入りたくなるようなアットホームな施設を作りたかったんです」とおっしゃる奥迫社長。「人は生まれて死んで行く、一度きりの人生であれば、世の中の役に立つ生き方をしたい」幼い頃に身内の方を亡くされた時からずっと、奥迫社長が抱き続けているこの思いが、グループホーム設立の根底にあるそうだが、その思いは当然ドクターリセラの製品作りにも強く反映されている。
「ドクターリセラは、エステティックサロンさんへの化粧品の卸しと、エンドユーザーへの通信販売、さらに美容クリニックと直営エステティックサロンの経営が主な業務です。弊社の製品は、石油系の成分や防腐剤など肌に不必要なモノは排除して、必要な成分を極力最大限に入れるようにしています。これも、使っていただくお客様のお役に立ちたいという思いからです。特にひどいニキビやアトピー性皮膚炎など、お肌のトラブルで困っている度合いが大きい方ほど喜んでいただけますね。多くのお客様からドクターリセラを使って肌がキレイになり、自分に自信が持てるようになりました、という直筆のお手紙を頂く事が多く、そんな時は私どももとても嬉しくなります」。
化粧品メーカーとしては後発のドクターリセラが製品に対して最もこだわっているのが『製品の安全性と使用後の結果』。化粧品においてそのふたつを両立させるのは難しい事なのだが、他社との差別化を図るために徹底的にこだわり、それを会社の『強み』にまで昇華させている。特に結果に関しては、ドクターリセラのオリジナル成分・αグリックスなどを配合し、自分の肌が美しく変化していくのを、お客様が実感される率が高い。その付加価値があるからこそ、高額な価格帯の商品でも、満足してお客様に使い続けていただく事ができるのだそうだ。また、通信販売とエステティックサロンがコラボレーションする画期的なシステムのダイヤルエステにより、「サロンのために力を尽くしてくれている」という高い信頼を得る事ができている。「ダイヤルエステを初めに考えた時、小山社長に相談して、補填というアイデアをいただけたのは、本当に大きかったですね。このシステムが、当時の弊社の命運を握っていた時期だったので」。とおっしゃる奥迫社長。
最後にドクターリセラの次なるビジョンを語っていただいた。
「来期は化粧品の通信販売だけで20億円が目標。5年後には100億を目指しているんです。ただ、無理してその数字を追いかけて不幸な会社になってしまうより、その実現のために環境整備と改善による、お客様のための進化を続けることで、お客様にご支持いただいた結果が、100億という数字につながるような、幸福な会社でありたいと思いますね」
本社大阪府大阪市東淀川区東中島1-7-17
従業員 100名
資本金 1000万円
沿革
1993年 漢方薬局開業
1996年 有限会社シード設立
2000年 エステティック事業部発足
2001年 アクアヴィーナスシリーズ発表、医療コンサルタント開始
2003年 ドクターリセラシリーズ発表
2004年 グループホーム「ひのき」開所、メディカルエステ・銀座リセラ江坂店オープン、メディカルエステ・銀座リセラ
本店オープン、株式会社シーブレスに社名変更 新大阪へ移転
2006年 東京支社設立、ドクターリセラ株式会社へ社名変更、通信販売事業部発足
2008年 本社移転
2009年 島根県江津市にコールセンター設立、福岡支社設立
